福建省医药行业协会
从价值同盟再出发!工商关系迎来新变化

在新的政策和市场环境下,工商合作也迎来了新的变化。

变化的背后,最大的推动力就是政策因素。两票制、集采、医保支付等政策的落地,一步步打破了传统的工商合作体系,原来的“套路”可能行不通了。药品供给侧的改革,也让药品销售市场进入新消费时代,以消费者为核心将真正成为未来工商合作的核心。

从最近一些工商合作的案例来看,价值链接成为了药店与上游工业在谈合作时的高频词。而“价值”的本身并不局限于原有的政策和活动支持等要素,更重要的是如何满足消费者的需求。

迭变

零售终端能否提供更有价值、有温度的专业服务,已经成为了当前工商合作迭变的方向之一,这个变化与政策降药价、消费者习惯的改变不无关系。

一直以来,工商合作都是业内的热门话题之一,彼此之间可以说是“相爱相杀”。

按照“行规”,工业企业要走零售渠道,首先遇到的问题就是进场费、铺底货、扣率要求等“利益交换”,这个过程是工商博弈最激烈的时候,能否合作成功,很大程度上取决于这个环节。即使合作成功了,还面临着增量的不确定性,影响的因素包括产品定级、推广动作配合度、产品本身的策略、竞品压力等等,同时动销还需要团队、财物等的支持,投入的成本并不小。

对于药店来说,以获取商品差价来盈利的模式,意味着其必须在工商合作方面“斤斤计较”,以便在扣率、进场费、动销支持等方面获得工业最大的支持,以保障业绩目标的完成。另一方面,处方药的销售对人员的专业化要求高,价格方面也要向医院看齐,使得不少处方药企业在选择零售渠道时,更注重合作药店的品牌、专业服务等因素。当然,药店也会考虑工业企业提供的支持力度,比如有些工业就提供慢病管理系统等专业化的服务。

而“双通道”的实施,给工商合作提出了新的要求,虽然这促进了创新药加快落地零售渠道,但长期用药管理、治疗持续时间等问题仍是行业痛点,也成为工商双方合作共同面临的难题。

事实上,围绕患者真实需求,零售终端能否提供更有价值、有温度的专业服务,已经成为了当前工商合作迭变的方向之一,这个变化与政策降药价、消费者习惯的改变不无关系。

双重压力

可以预见,未来药店、工业企业的毛利必然迎来新一轮的下降,在品类管理、专业化服务、健康教育以及客流、客单、毛利等维度,药店需要新的支持和思路。

从政策来看,近几年,国家医改不断深化,最大的变化就是药价逐步回归,在一致性评价、集中采购、医保支付改革等一系列政策的影响下,低药价已经成为了社会的主流声音,医药工商企业遇到了前所未有的困难和挑战。

药店原有的高毛利模式已经难以为继,因为工业企业也面临多方面的困难。另一方面,药店要想在保健食品等品类实现突破,也面临越来越大的压力。米内网2021年中国城市实体药店终端保健品市场预测数据显示,继2020年整体销售额跌破200亿元后,2021年预计降幅在1.7%,且最近三年,中国城市实体药店保健品市场规模均在下滑。

随着“互联网+”的兴起,在这场浪潮中,包括药店在内的医药行业也受到重大的影响,特别是在新冠疫情的刺激下,线上渠道大放异彩,除了O2O模式,原来的医药电商企业也开始转型,不少工业开始借助这些平台开拓新的渠道。在这个过程中,消费者的习惯发生了新的变化,除了更愿意拥抱线上渠道外,消费也更加理性,自我药疗的观念日益增强,在药店购药场景中话语权持续提升。

这些因素反馈到药店,出现的“连锁反应”就是:推销、联合销售虽然还在奏效,但效果越来越弱。消费者习惯对接收到的信息借助网络进行二次验证,这对连锁企业销售者的专业能力与服务能力提出了更高要求。

可以预见,未来药店、工业企业的毛利必然迎来新一轮的下降,药店不仅需要更具价格竞争力的商品,在品类管理、专业化服务、健康教育以及客流、客单、毛利等维度也需要新的支持和思路,这就需要工商联合、直面终端、抱团取暖。

从摒弃“榨干剩余价值”取向开始

工业企业不可能承接或解决药店的所有需求和问题,工业对药店也不应该“包办一切”,与药店合作要结合自身产品特点打造特色服务,而不是大同小异的技能、动销培训。

种种迹象表明,原来的工商合作模式越来越“不合时宜”,在未来的销售场景中,店员的角色要从销售者转型为健康顾问,同样迫使连锁药店打磨专业、优化服务,回归医药行业的专业特性。

工商企业要建立全新的合作关系,从两者的市场定位来看,关键在于如何让药店能把产品卖出去并且赚到钱,这就要工业企业助力药店解决关键问题。从当前药店发展的情况来看,增长乏力、毛利下滑、线上渠道冲击、客流下滑、客单价减少等已经成为了药店急需解决的问题。

当然,工业企业不可能承接或解决药店的所有需求和问题,工业对药店也不应该“包办一切”,与药店合作也要结合自身产品特点打造特色服务,而不是大同小异的技能、动销培训。

现在O2O业务对于连锁来说,既热门又陌生。疫情影响不得不做,但人才、运营策略等方面的不足,很多时候只是在为平台赚流量。如果工业企业能在这方面给予药店更多的支持和共同探讨,加强二者的互动,在解决药店难题的同时,必然会促进双方形成更加紧密的合作关系,产品销售也将会有更多的方法和动销。

作为守护群众健康的关键一环,药店未来的竞争是全方位的竞争,同时也是专业化的竞争。药店专业化已经喊了很长一段时间,但由于种种原因,药店专业化服务的能力还有很大的提升空间。特别是随着“双通道”政策的实施,对药店专业服务的能力要求更高。

要改变旧有的合作模式,建立新的合作机制,当务之急是工商双方从摒弃“千方百计从对方手中榨干剩余价值”的取向开始。比如,工业企业与药店共同把患者院外用药服务场景做好,帮助患者获得规范、安全的购药渠道和用药指导,同时又可以帮助药店在“微利”时代获得更多的市场份额。


来源:21世纪药店